в(о.О)бщем

В поисках SMMысла

Рис. 0

Эй, SMM-супермен, нанятый для продвижения партийного лидера! Помощник нардепа, озадаченный созданием странички босса в Facebook, эй! И ты, студент, сумевший получить заказ на раскрутку депутата-мажоритарщика в соцсетях, тоже эй! Если вам вдруг интересно не впарить клиенту очередной бесполезный мусор, а создать эффективный инструмент, которым и похвастаться не стыдно, — вникайте и пользуйтесь. 

Инфоповодом к написанию этого поста стало появление в соцсетях первых предвыборных ласточек, бессмысленых и беспощадных. Тыкать пальцами не будем, чтобы не исключать шанс исправить ошибки без привлечения лишнего внимания. Хочется также упредить появление новых бесполезных проектов, а заодно расшевелить и неполитическую соцмедиа-песочницу.

На создание единственно верной инструкции я не претендую. Но давайте-ка хотя бы вернем блудный отечественный SMM (рис. 0) к основам теории массовой коммуникации, без которой он остается отраслью ни о чем. No offence ;)

Здесь не будет пошаговых руководств и описаний инструментария конкретных соцсетей. Исходим из того, что вы в курсе специфики используемых вами соцмедиа и можете завалить клиента лайками, фолловерами и ретвитами. А беседуем о том, почему вся эта механика так часто оказывается бесполезной и как это безобразие победить.

Цели

Рис 1. Social arrow to the knee. Both.

Распространенная ошибка — отсутствие целей (рис. 1).
Результат — бесполезный или вредоносный для клиента соцмедиа-проект.

Итак, осознаете вы это или нет, но вы не просто подбираете величественные фотографии, постите ссылки на пресс-релизы или, надевая непростое лицо, вещаете от имени клиента, — вы работаете над информационной кампанией.

Это значит, что обязательно должны быть сформулированы цели, для достижения которых и проводится эта кампания. Выясните, каковы они. Если клиент не может ответить на этот вопрос (а это нередкий случай) — не сдавайтесь: самостоятельно проанализируйте его нужды, сформулируйте в соответствии с ними цели кампании и утвердите их у клиента, с его правками или без.

Ваша работа без утвержденных целей — бесцельна :) Так что на вопрос любой Алисы «Куда мне отсюда идти?» вы просто обязаны с вежливой улыбкой ответить вопросом «А куда ты хочешь попасть?».

Аудитория

Рис. 2. Прожженый хипстер

Распространенная ошибка — незнание аудитории.
Результат — отсутствие ожидаемого эффекта всенародной любви и признания.

Среднестатистический клиент хочет покрыть вообще всех ;) Но эффективная коммуникация работает иначе, и целевую аудиторию все равно придется сужать. Вам никогда не скормить один набор месседжей прожженым хипстерам (рис. 2) и офисным хомячкам, деловым журналистам и активным пользователям игровых приложений, предпринимателям и молодым мамам. Поэтому обязательно определитесь, с кем вы разговариваете, на чьем языке, кто именно должен вас понять.

Если вы не понимаете свою целевую — изучите ее, иначе ваши попадания будут случайными, если вообще будут. Хорошо зная свою целевую, вы сможете творить чудеса.

Помните, что аудитория, до которой хочет достучаться клиент, может не присутствовать в социальных медиа. Но при этом в соцмедиа вполне может оказаться активной аудитория-посредник — например, формирующая мнение целевой аудитории, интересующая или раздражающая ее. Не бойтесь нарушать границы: проектируйте путь к основной аудитории таким образом, чтобы аудитория-посредник сама вынесла нужное сообщение за пределы соцмедиа.

Так, иногда достаточно одного прицельного поста в «уютной днявке» с маленькой аудиторией в 120 френдов, чтобы уже через несколько дней его автора цитировали основные интернет-издания, затем популярная пресса и разыскивало центральное телевидение, обеспечивая передачу сообщения максимально широкой аудитории.

Контент

Рис. 3. Content [‘kɔntent] англ. сущ. содержание, суть, существо, сущность; значение, смысл

Распространенная ошибка — нерелевантный контент.
Результат — недостижимость целевой аудитории.

Контент (рис. 3) — это форма передачи вашего сообщения: текст, изображения, аудио, видео, приложения. Выбор формы определяется спецификой канала передачи и ресурсами, которыми располагает ваш клиент и вы. Это, а также то, что фактически вы создаете периодическое издание с регулярно обновляемым контентом, — вопросы техники, о которых вы осведомлены. Копаем дальше — в качественную часть.

Главное и неизменно работающее правило: релевантный контент продвигает себя сам. Релевантный — соответствующий ожиданиям и/или интересам аудитории. Релевантный по смыслу, формату и контексту. Нерелевантный контент — также сам, без дополнительной помощи — сослужит клиенту плохую службу. Так что не ждите безумной популярности, настраивая автоматическую трансляцию сообщений с официального сайта клиента.

Определите, каким контентом вы уже располагаете, насколько он подходит для соцмедийного проекта и в какой адаптации нуждается (хоть в минимальной, но нуждается, будьте уверены). К примеру, хорошо работающая пресс-служба может стать источником регулярных интересных постов и поводов для обсуждения. И наоборот: при плохо работающей пресс-службе вряд ли стоит обещать клиенту, что соцсети позволят ему пробить информационную блокаду в традиционных СМИ.

Определите, какой контент вам понадобится дополнительно для достижения целей кампании и какие ресурсы потребуются для его производства. Как правило, не стоит полагаться на контент, производство которого требует постоянных непривычных усилий от клиента. Например, будьте осторожны с регулярными видео- или аудио-комментариями. Опыт показывает, что, даже если клиент принял такую идею с восторгом и сам широко проанонсировал подкаст, до третьего выпуска дело не дойдет.

И еще: плохая инфографика работает плохо! ;)

Каналы

Рис 4. Me no gusta

Распространенная ошибка — неправильный выбор канала (рис. 4).
Результат — недостижимость целевой аудитории.

Создайте официальный фото-фид с лицензией Creative Commons на фликре, транслируйте личное мнение клиента в твиттер, сливайте резонансные документы в фейсбук, дайте вконтактным пользователям занимательный тест, опишите кейс для хабрахабровцев — делайте что угодно, только используйте избранный канал по назначению: изучите доступный инструментарий, прислушайтесь к аудитории и дайте ей то, что ей нужно, в таком виде, в каком ей удобно это воспринимать. Пожалуйста, не надо постить пресный официоз в фейсбук, замусоривать канал на ютьюбе якобы-не-постановочными роликами и — о, да, наконец к слову пришлось! — задирать общий уровень звука в прероллах на EX.UA, это не телевизор! ;)

Не бойтесь решений, которые никто до вас не использовал. Тут первичен не SMM-опыт, а понимание коммуникативных механизмов и специфики соцмедиа. Если решения будут грамотно спроектированы и реалистично распланированы, они сработают, после чего будут изучены вашими коллегами и незаметно войдут в признанный отраслью обязательный набор SMM-технологий.

Общение

Рис. 5.
— Ты кто?
— Да!
— Ты Да?
— Я Кто!

Распространенная ошибка — неадекватное общение с аудиторией (рис. 5).
Результат — удар по имиджу клиента.

Какой бы канал соцмедиа вы ни выбрали, момент, на который нельзя просто забить, — это общение с пользователями. Помните, что клиент присутствует здесь ради общения с аудиторией. Во всяком случае, аудитория ожидает именно этого, и разубеждать ее — себе дороже.

Ни в коем случае не игнорируйте пользователей. Не задерживайте ответы. Не пререкайтесь с троллями и сумасшедшими (их можно использовать, но всерьез спорить — нельзя). Не удаляйте комментарии. Не провоцируйте волны вопросов и обращений, на которые не сможете ответить.

Найдите оптимальный формат общения, который позволит удовлетворять интерес аудитории, не требуя вашего ежеминутного присутствия и непрерывного внимания клиента.

Профит!

Поскольку формулу Лассуэлла пока никто не отменял, все получится. А для того, чтобы вышло вообще круто, надо увлеченно думать своей головой и делать работу так, чтобы она нравилась вам самим.

P. S.
Пост жестко отартдиректирован известно кем :)

P. S. S.
Если у вас есть конструктивные замечания и дополнения — давайте их сюда. Обсудим и, возможно, даже соберем универсальное руководство по созданию полезных представительств в соцсетях, чем черт не шутит ;)